(1)千人印象成本(CPM: cost per thousand impressions)收費模式在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，通常是以每干人成本作為確定該媒體廣告價格的基礎。由于Inter-net上的網站可以精確地統(tǒng)計其頁面的訪問次數(shù)，因此網絡廣告按訪問人次收費是一種科學的方法，所以網絡廣告沿用了傳統(tǒng)媒體廣告的做法，一般以廣告網頁被1000次瀏覽為基準計價單位的收費模式，即CPM。
例如，一個旗幟廣告的單價是$ 1/CPM，意味著每一千人次看到這個廣告就收1美元，依此類推，若有1萬人次瀏覽了該廣告就是10美元。如果一個廣告主購買了30個CPM，其所投放在廣告商網頁上的廣告就可以被瀏覽3萬人次。
CPM模式只按實際的訪問人次收費，這樣可以保證廣告主所付出的費用與瀏覽人次直接掛鉤。其次，按CPM收費，可以鼓勵網站盡量提高自己網頁的瀏覽人數(shù)。第三，可以避免客戶只愿在網站的首頁做廣告的弊病，因為按照CPM的計價方式，在首頁做廣告和在其他頁面做廣告的收益和支出比是一樣的。正是如此，采用CPM收費模式似乎已經成為目前網絡廣告的一種慣例，而且不同的網站價格大相徑庭，著名網站，如Yahoo的價格則可高達75美元/CPM，而一些鮮為人知的網站只要l美元/CPM。國內的網絡廣告服務商，如Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收費模式。
(2)每千次點擊成本(CPC: cost per thousand click - throughs)收費模式 以網頁上的廣告被點擊并鏈接到相關網站或詳細內容頁面1000次為基準的網絡廣告收費模式，例如，廣告主購買了10個CPC，意味著其投放的廣告可被點擊10，000次。雖然CPC的費用比CPM的費用高得多，但廣告主往往更傾向選擇CPC這種付費方式，因為這種付費真實反映了受眾確實看到了廣告，并且進入了廣告主的網站或頁面。CPC也是目前國際上流行的廣告收費模式。
(3)單次點擊次數(shù)收費模式
按一段時間內，一個網頁上某個鏈接點被點擊的次數(shù)收費。網頁上的每一個廣告、鏈接點都產生點擊，所以網頁上的點擊次數(shù)是多個廣告或其他鏈接造成的。因此，用一段時間內網頁上的點擊次數(shù)來計算廣告的價格、統(tǒng)計網站的點擊流量是不準確的，這是一種粗略的算法。廣告主在使用這個標準時，應與相同條件下CPM方式作一個比較，看哪一種定價標準更合算。
(4)每行動成本收費模式
這是廣告主為防范廣告費用風險采用的一種模式，即廣告主在廣告帶來產品的銷售后才按銷售數(shù)量付給廣告網站較一般廣告價格更高的費用。
(5)其他收費模式
一些網絡廣告服務商還采用按月固定收費的模式，如國內許多網站推出的以租用硬盤空間方式，按“XX元/XX兆月”方式收費。
綜上所述，不難看出，單從成本上看，在Intemet上做廣告的費用大大高于其他傳統(tǒng)的廣告媒體。Forrester公司的調查材料顯示：室外路牌廣告及流動廣告、電視、雜志、報紙和Intemet的千人廣告費用大致為2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。但應當認識到：盡管電視的千人廣告費用很低，但從電視臺購買廣告時段，其費用并非一般的企業(yè)所花費的起的，而且電視廣告看到的人雖多，但對其真正感興趣的仍然只是那些特定的用戶群；相比之下，在Intemet上雖然不能達到電視所擁有的那么多觀眾，但廣告的定向(ad-veflising targeting)卻能更集中地讓特定的用戶看到，因此效率遠高于電視廣告，所以盡管它的千人廣告費用較高，但總體費用卻比傳統(tǒng)廣告低得多。
3．網絡廣告定價過程中存在的問題
盡管網絡廣告越來越受到人們的重視，越來越多的企業(yè)開始采用在線方式作廣告。但從整體上看，企業(yè)在網絡廣告的支出仍然很低，美國每年用于網絡廣告的預算數(shù)字還不到其全年廣告總預算的1%。由于Intemet跨時空的特點，廣告客戶有充分的選擇權利，在網絡廣告已成為一種時尚的同時，客戶也變筏更加理智，不會貿然在網上做廣告。據(jù)美國AdKnowledge公司的調查，近年來網絡廣告的價格一直呈下降趨勢，網絡廣告已成為買方市場的狀況現(xiàn)在和將來都不會改變。因此廣告商為爭奪客戶只好采取后者能夠認可的收費模式，這些收費模式對網站或客戶不一定是不公平的，而且往往也難以保障客戶的利益。
對世界各國絕大多數(shù)的企業(yè)來講，更是對網絡廣告持懷疑態(tài)度。一方面是因為網絡廣告很新，沒有價格衡量的參照物，目前，許多網站都提供大量的免費服務，這些免費服務的費用主要來自網站的廣告收益，網絡廣告是維持這些站點正常運轉的主要經濟來源。由于各個站點的經營情況不同，各站點對廣告的計費方法也不一樣。有的按照CPM收費，有的按包月方式收費，還有的按點擊次數(shù)收費，甚至在一個站點內部，由于情況復雜，收費標準也有較大差別。另一方面是由于網絡廣告還沒有統(tǒng)一有效的測量標準，目前用于廣告測量標準的一些技術參數(shù)，如點擊次數(shù)、點擊率、印象人次等的定義就各有各的說法。在美國的600多個商業(yè)性站點中，單單旗幟廣告就有900多種尺寸規(guī)格。這些狀況的存在，嚴重影響了企業(yè)使用網絡廣告的積極性，也極大地阻礙了網絡廣告的進一步發(fā)展。
此外，廣告商和客戶在廣告效果的認同上存在著差異。廣告服務商可以用訪問者瀏覽廣告的時間、瀏覽目的頁面的深度和瀏覽頁數(shù)等指標來衡量其廣告的影響，而廣告客戶為的是銷售產品或服務，對他們來說，真正能夠解釋廣告是否有效的，不是點擊率，而是訪問者進入網站后對頁面顯示出來的興趣和購買行為，即實際結果。因此，衡量網絡廣告有效性的標準應該圍繞廣告的影響力和實際結果來制定，應該選擇能夠精確描述影響力和實際結果的衡量方法。僅僅選用點擊率這類指標不能精確反映這兩方面的情況，有待進一步改進和補充。
蚌埠華迅網絡會堅持推出更多原創(chuàng)高質量相關文章，希望大家多多關注！
本文版權歸蚌埠華迅網絡所有，轉載請注明，謝謝!
|
